曾幾何時，百貨商場是一個城市繁榮的標志，是市民休閑娛樂的最佳去處，而如今傳統(tǒng)百貨商場受到了大型購物中心、城市綜合體和電商的三重夾擊。或更名、或停業(yè)、或整修，全國百貨商場的調(diào)整如雨后春筍般層出不窮。 市場環(huán)境的改變和多業(yè)態(tài)的競爭促使百貨業(yè)內(nèi)刮起一場“轉(zhuǎn)型風(fēng)暴”。 前不久，中國百貨商業(yè)協(xié)會對國內(nèi)81家大中型零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年百貨行業(yè)銷售額同比增長僅為8.92%，利潤下降6.14%，而2006~2011年間，百貨行業(yè)銷售額增幅平均為16.5%。 伴隨著銷售業(yè)績下滑，全國各百貨商場均繼續(xù)了大幅度調(diào)整，撤店、升級改造成為百貨業(yè)發(fā)展中重要的關(guān)鍵詞。 6月16日，位于北京西單商圈的老牌商場“中友百貨”正式更名為“漢光百貨”，這不僅是一次更名，商場方面表示他們要通過更名實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，徹底跳出同質(zhì)化競爭。而近年來上海百貨業(yè)的發(fā)展也遭遇了前所未有的挫折：第一百貨淮海店、金葉商廈、錦麗華商廈、春天百貨等相繼關(guān)門歇業(yè)，同時，北京翠微百貨、華聯(lián)商廈等紛紛進行了品牌升級改造...... 這一系列調(diào)整背后的毒瘤之一便是國內(nèi)百貨商場面臨嚴重的同質(zhì)化。據(jù)悉，銷售額排名前十的女裝品牌在國內(nèi)六成以上的百貨商場中均可見身影，因此，百貨商場時常讓消費者有“千店一面”的感覺。各大百貨公司都意識到轉(zhuǎn)型的必要性，但是如何轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向何方，卻有著不同選擇。 方向1：巧避同質(zhì) 設(shè)計師品牌成為當(dāng)紅花旦 如果說百貨公司業(yè)績下滑的根本原因是同質(zhì)化，那么引進更具時代性和創(chuàng)意性的品牌，也就不失為一個無需興師動眾又可以激發(fā)百貨商場活力的好方法。 統(tǒng)一的商場“標配”品牌在當(dāng)下講究個性的消費者心中很難激起真正的共鳴，同時人們也已不再滿足于千篇一律的ZARA、H&M等快時尚品牌。由此，以設(shè)計師個人魅力帶動消費者追隨，并定制個人化服裝的“設(shè)計師品牌”紛紛出現(xiàn)在時尚百貨中。 而今，原來不少在藝術(shù)區(qū)或街邊才能見到的設(shè)計師品牌，不約而同地齊聚到了商場。本土設(shè)計師品牌逐漸嶄露頭角，例如藍色港灣引進的吉祥齋，東方新天地引進的東北虎，北京賽特購物中心引進的吉芬，新世界女子百貨引進的吉承、劉蘭玉等。這些品牌的自身定位與商場需求相吻合，甚至已經(jīng)成為商場的中堅力量。 這種現(xiàn)象絕非偶然，天津某商場負責(zé)人曾向《紡織服裝周刊》記者透露，天津友誼新天地廣場、樂賓百貨、樂天百貨等商場中都有設(shè)計師品牌，比如歐柏蘭奴、天意等。其中歐柏蘭奴是深圳首批進商場的設(shè)計師品牌之一，據(jù)其介紹，像歐柏蘭奴這般設(shè)計獨特的品牌已經(jīng)被本地市民所接受，商場內(nèi)銷售勢頭良好，固定客戶群正逐漸壯大。 此外，蘇州泰華商城近期也進行了調(diào)整，引進了眾多中國內(nèi)地和香港及日本的設(shè)計師品牌，如素然、22October、LAMIA、RITSBLU等。據(jù)泰華商城董事長蘇海峰介紹：“在中國香港、日本，設(shè)計師品牌早已占據(jù)主導(dǎo)地位，而我們慢了不止一拍，如果說一線大牌代表的是奢華和經(jīng)久不衰的經(jīng)典，那么設(shè)計師品牌則寫滿了品位和個性。” 蘇海峰還表示，這一次樓層品牌調(diào)整將契合都市白領(lǐng)們對簡單生活的追求和向往，建立白領(lǐng)的時尚專屬地帶。 而大商新瑪特鄭州總店少淑女裝樓層經(jīng)理楊曉霞也表示：“今年的品牌大調(diào)整，極具標志性的就是大量本土設(shè)計師品牌的引入和聚集，少淑裝樓層形成了一個具有鮮明個性的區(qū)域。” 其實國內(nèi)一二線城市的百貨公司，今年或多或少都進行了品牌調(diào)整，其中不少百貨公司已經(jīng)將本土設(shè)計師品牌納入引進名單，甚至專門為設(shè)計師品牌開辟專區(qū)。 當(dāng)被問及大量引進設(shè)計師品牌會為商場帶來哪些優(yōu)勢時，鄭曉霞表示：“設(shè)計師品牌有很高的時尚度和辨識度，經(jīng)過長期積累，這個設(shè)計師品牌專區(qū)將會以口碑效應(yīng)吸引來眾多具有獨特時尚審美的都市女性，這是差別化定位的有力體現(xiàn)。” 事實上，隨著消費者消費心理的成熟，設(shè)計師品牌將會贏得屬于自己的忠實客群，同時為其所在的百貨商場確立新的市場定位與形象。 方向2：他山之石 觀望買手制 隨著國際百貨集團逐漸進駐中國，買手制也悄悄試水國內(nèi)市場。與中國百貨業(yè)情景類似，國際百貨業(yè)也曾遭遇低谷期，最終突圍的百貨公司中有很大一部分采取的就是買手制，這是否暗示著，中國百貨業(yè)也將迎來買手制這一全新的運作形式？ 在撤離上海6年之后，曾因買手制風(fēng)靡的連卡佛百貨重啟了內(nèi)地版圖擴張計劃：從今年開始，其在上海、北京、成都連開三家全新的連鎖門店。無獨有偶，同樣以買手制馳名全球的巴黎老佛爺百貨公司再次扎根北京西單商圈。這一輪買手制百貨商場的進駐風(fēng)波正值中國本土百貨業(yè)轉(zhuǎn)型之期，也為國內(nèi)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型帶來了新的考驗。 作為“時尚教母”，連卡佛在香港的地位不容小覷，其經(jīng)營模式在于每年都會由專業(yè)買手在全球搜羅產(chǎn)品，在店鋪中進行分類、整理后出售。連卡佛設(shè)置中央買手機構(gòu)，為各個店面提供服務(wù)。同時，各門店主管會參與中央買手機構(gòu)的采購過程。在這種模式下，百貨店內(nèi)的陳列并非以品牌為單位，而是以不同風(fēng)格進行陳列。 在連卡佛加速內(nèi)地擴張的同時，近年來，NOVO時尚百貨、知名品牌I.T和CPU、泰國零售業(yè)巨頭尚泰旗下精品百貨ZEN等買手制零售商也紛紛加快了在北京、上海、杭州等城市開店的腳步。 然而，自2012~2013年，NOVO時尚百貨一再受挫。繼北京NOVO百貨望京店折戟后，重慶第一家NOVO百貨國貿(mào)店已于11月30日正式停業(yè)。 NOVO百貨一直定位20~35歲的“小眾”客群，這部分客群愛好時尚，但購買力有限。買手制存在較高的經(jīng)營風(fēng)險，成熟的買手團隊培養(yǎng)周期長、成本高，這也間接推高了商品價格。如果長期壓貨，商場的資金壓力不言而喻。 但在關(guān)掉部分門店的同時，NOVO百貨在一些城市卻做得風(fēng)生水起，NOVO PIUS作為NOVO百貨自營概念的形式之一，有成熟的店中店經(jīng)驗，實行“買手制”已有10年之久，店內(nèi)云集了受消費者喜愛的品牌，目前在上海、廣州等地銷售量很高，未來NOVO百貨的發(fā)展情況還需觀望。 隨著中國消費者的成長，買手制時機是否已經(jīng)成熟；在中國，買手制是否能長期存活、贏得發(fā)展先機？一直是本土百貨密切關(guān)注的行業(yè)動向。如今，內(nèi)地百貨公司全面實施買手制的還很少，在買手制面前猶豫不前，到底是規(guī)避了發(fā)展風(fēng)險還是喪失了發(fā)展機遇，尚不可知。 方向3：針鋒相對 購物中心化的全業(yè)態(tài)調(diào)整 早在幾年前就有百貨商場“購物中心化”的概念，但當(dāng)時的形勢并不如今天這般緊迫。 一些商場經(jīng)歷品牌調(diào)整后，邊角的專柜位置變成了餐飲、甜品站。而女裝樓層已經(jīng)不再只收錄服裝品牌，而是將女鞋、女包、內(nèi)衣甚至是香氛用品、首飾珠寶等搬到了一起，呈現(xiàn)出如生活館般的布局。 同時，這些商場會把女裝細分為潮流女裝、淑女裝、經(jīng)典女裝等不同類別，分別布局到多個樓層，并搭配相應(yīng)的副產(chǎn)品品牌。 北京藍島大廈引入電影院，上海新世界百貨引入杜莎夫人蠟像館和世嘉大型電玩城等典型事例，無一不在訴說著：僅有購物功能的百貨，正在向具有購物、休閑、娛樂、餐飲等多元功能的組合方向發(fā)展。 經(jīng)過走訪調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，很多百貨商場都在進行大規(guī)模的升級改造，包括北京地區(qū)的西單商場、王府井百貨大樓、翠微大廈、國華商場等至少10家百貨商場。這些百貨公司集結(jié)商圈周圍的商店、電影院，形成了具有中、大型購物中心的實力來吸引消費者。同時，大型百貨公司在硬件設(shè)施上加重了休閑娛樂功能，如結(jié)合影城規(guī)劃各式各樣的活動空間等。 其實，面對競爭，優(yōu)質(zhì)百貨品牌似乎已經(jīng)厭倦了為所在項目業(yè)主做“嫁衣”的日子，開始自購物業(yè)向購物中心業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。 除王府井以外，北京另一百貨品牌翠微早在去年6月就開出了一家高端購物中心；北京華聯(lián)也以轉(zhuǎn)型購物中心為提升利潤空間的契機，在去年4月出資2.2億元，設(shè)立了一家主營購物中心項目開發(fā)的公司；新世界百貨方面表示，5年內(nèi)該品牌旗下的K11購物中心將相繼登陸北京、上海和廣州等一線城市；銀泰百貨方面也宣布，計劃未來在國內(nèi)開出100家購物中心，其位于京南大紅門地區(qū)的購物中心將在年底開業(yè)。 |
