2014年，O2O來勢(shì)更加兇猛，它對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆超乎了所有人的想象。服裝產(chǎn)業(yè)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物中最大的品類，也正在被O2O改變著發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在這個(gè)過程中，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌，開始試水O2O模式。
此時(shí)，一個(gè)來自新加坡的新興輕奢品牌BOTH進(jìn)入了公眾視線，與傳統(tǒng)服裝品牌由線下到線上拓展新渠道的方式不同，BOTH自創(chuàng)立之初便將自建電商平臺(tái)作為主力渠道，要以這種更貼近時(shí)尚消費(fèi)者生活方式的手段發(fā)揮O2O的優(yōu)勢(shì)，成為中國內(nèi)地第一個(gè)真正意義上O2O模式的男性輕奢品牌集成店。
服裝行業(yè)先行者們的O2O實(shí)踐
O2O正在改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，越來越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在O2O方向上有了實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，如大家耳熟能詳?shù)目鞎r(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等，均可謂是線上線下互動(dòng)銷售的典范品牌。
迄今，優(yōu)衣庫在全球門店的數(shù)量超過了1200家，在多個(gè)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫自營開設(shè)線上店鋪或入駐第三方線上零售平臺(tái)。在2013年4月份，優(yōu)衣庫在國內(nèi)開始實(shí)施了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門店模式，即指把門店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。這是因?yàn)閮?yōu)衣庫一直堅(jiān)信實(shí)體渠道對(duì)于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。經(jīng)過一年多的摸索，優(yōu)衣庫逐漸走出了自己O2O的模式：運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)連接線上、線下，重視提升實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)力;注重品牌宣傳，線上線下互動(dòng);采用“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時(shí)間段區(qū)隔”的打折策略，避免線上線下互博;沒有會(huì)員和積分系統(tǒng)，線下線下相互導(dǎo)流和活動(dòng)配合更容易;電商官網(wǎng)和APP全部導(dǎo)向天貓旗艦店，線上渠道易打通。
而被譽(yù)為奢侈品牌中最具創(chuàng)新精神的Burberry更是行業(yè)O2O的先行者。它在全球范圍內(nèi)放緩了零售店的開店速度，旨在努力打通線上和線下渠道，將線上線下windowshopping的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真正的購買力。Burberry在上海靜安嘉里中心的旗艦店首次在亞洲范圍內(nèi)引進(jìn)了數(shù)字化“零售劇場(chǎng)”的概念。在所謂的“零售劇場(chǎng)”中，店員拿著iPad，提供從選購到結(jié)賬的全程“貼身服務(wù)”。iPad內(nèi)置的軟件，更可以幫助店員直接查詢到顧客的購買記錄以及喜好，在服務(wù)過程中做到有的放矢。店內(nèi)安裝了130臺(tái)揚(yáng)聲器和40塊數(shù)字化屏幕，特設(shè)的衛(wèi)星裝置還可以向全球同步直播在店內(nèi)舉辦的音樂會(huì)、采訪對(duì)談。通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，Burberry將穿衣鏡瞬間變成數(shù)碼屏幕，向顧客播放有關(guān)商品細(xì)節(jié)的視頻內(nèi)容。例如，顧客把心儀的一款包包放在感應(yīng)臺(tái)上，就能在2.7米寬、3.6米高的主屏幕上欣賞到其制作細(xì)節(jié)。顧客手持Burberry風(fēng)衣走進(jìn)試衣間，穿衣鏡中就出現(xiàn)了身著該服飾的模特走秀視頻。這些數(shù)字化的實(shí)踐，讓顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間大大加長(zhǎng)，和品牌互動(dòng)的活躍度也增加了。
銀泰百貨作為中國的傳統(tǒng)百貨，更是同時(shí)拓展多種O2O渠道，率先實(shí)現(xiàn)雙線互動(dòng)。除了慣常的開設(shè)線上商城、自營B2C平臺(tái)、攜手天貓，雙線打通以外，更于2011年底推出“手機(jī)銀泰”，布局移動(dòng)端。手機(jī)銀泰并沒有將PC端的內(nèi)容全部復(fù)制過來，而是根據(jù)移動(dòng)端用戶特征和購買喜好進(jìn)行差異化布局。從嚴(yán)格意義上來講，銀泰O2O真正實(shí)現(xiàn)落地是從2012年推出I’M名品集合店開始。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)可先體驗(yàn)商品，然后通過店內(nèi)提供的iPad進(jìn)行選購。據(jù)悉，I’M名品店推出后，其銷售額在百貨商場(chǎng)中排名前列，實(shí)現(xiàn)了很好的銷售轉(zhuǎn)換。
不難看出以上三個(gè)傳統(tǒng)服裝行業(yè)的O2O實(shí)踐擁有共同特點(diǎn)，即是從線下到線上的推進(jìn)，線上渠道作為實(shí)體渠道的擴(kuò)張和補(bǔ)充。
由線上到線下，BOTH差異化的O2O路徑
如上文所述，BOTH定位于中國首個(gè)O2O模式的男性輕奢品牌集成店，將采用線上精品店與線下概念店相互結(jié)合的方式，更為重要的是線上精品店優(yōu)先于線下概念店。這是因?yàn)锽OTH洞悉到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物在效率、體驗(yàn)、口碑分享方面更具優(yōu)勢(shì)，未來擁有無限的潛力。據(jù)BOTH介紹，目前both在線精品店已經(jīng)上線，用戶可以在這里挑選適合自己的衣飾，找到屬于自己的時(shí)尚態(tài)度和品味風(fēng)格，對(duì)中國的知識(shí)精英來說在置衣方面有了一種新的選擇。
BOTH認(rèn)為，在中國一二線城市中，人們通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買時(shí)尚產(chǎn)品的比例很高，并且已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額高速增長(zhǎng)，2013年高達(dá)1.9億元，網(wǎng)絡(luò)購物額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比例為7.8%。服裝作為網(wǎng)購渠道的核心品類，也享受了高速增長(zhǎng)，從2008到2012的4年時(shí)間里，中國服裝網(wǎng)購規(guī)模從181億到3189億，實(shí)現(xiàn)了近12倍的增長(zhǎng)。作為新加坡剛剛進(jìn)入中國的買手集成店，BOTH想要后來者居上，就必須順勢(shì)而為。只有通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，才能快速讓產(chǎn)品和服務(wù)抵達(dá)消費(fèi)者的日常生活，打響品牌的知名度，深化品牌在消費(fèi)者認(rèn)知空間中的印象。服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)渠道借極具吸引力的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了滲透率的快速提升，而在搜集數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷和客戶體驗(yàn)等方面也具備天然的優(yōu)勢(shì)。
責(zé)任編輯：謝婷
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